Il est important de souligner que la protection de la marque doit être considérée comme un préalable et non comme une opération accessoire des activités commerciales d'exportation.

Cela pour deux séries de raisons.

L'examen rapide d'une législation locale sur la propriété industrielle, notamment les marques, est fondamental, parce qu'il permet dans certains cas de déterminer la stratégie commerciale d'implantation, sur ce marché extérieur.

On peut, par exemple, s'apercevoir que la marque française ne peut pas être admise à la protection dans un pays étranger.

La première chose à faire est donc de vérifier que la marque n'a pas besoin d'être modifiée ou adaptée pour être protégée sur le marché étranger.

Il importe aussi d'étudier la réglementation des licences de marque. Dans beaucoup de pays, les licences de marques sont soumises à des réglementations extrêmement précises qui peuvent déterminer le contenu, la forme et rentabilité de l'accord que l'on envisage de passer avec le partenaire local.

Il faut enfin voir si l'on peut être titulaire d'une marque dans le pays où l'on envisage de s'implanter.
En Allemagne, par exemple, les sociétés holding, n'ayant pas d'activité industrielle ou commerciale, ne peuvent pas être titulaires d'une marque.

Il y a une deuxième série de raisons à ce préalable. Il faut s'assurer que la marque est inconnue dans le pays d'implantation. Il est donc nécessaire de procéder à la recherche d'antériorités avant de déposer la marque. Cette règle est encore plus importante dans le cas de la franchise car ce sont les sous-franchisés qui se trouveront en première ligne en cas de conflit portant sur la marque et ils se retourneront contre le franchiseur ou master franchisé (concurrence déloyale, contrefaçon, etc...).

D'autre part, il faut savoir que, dans de nombreux pays, l'enregistrement d'une marque est une condition préalable à la concession de licences et, dans ce cas, au contrat de master franchise. Or, dans certains pays l'enregistrement d'une marque intervient longtemps après le dépôt (jusqu'au 2 ans). (Voir « La master franchise » Editions Gast, 2001)