C'est un choix de développement, toujours basé sur des centres ou des magasins pilotes, qui fonctionnent. Le développement se fait en concession, succursale ou sous d'autres formes particulières. La franchise est la technique de développement la plus efficace aujourd'hui (salons de la franchise en France et dans le monde entier).

Pour la petite et moyenne entreprise qui dispose d'un bon produit ou service, d'une bonne enseigne, et/ou une marque et d'un concept avancé, la franchise représente une technique de développement qui permet avec des moyens limites, de conquérir rapidement un marché. De son coté, le franchisé a la sécurité de devenir membre d'une chaîne performante : on lui a vendu un succès. La franchise est en quelque sorte du marketing d'image de marque.

La volonté de développement en franchise résulte généralement de motivations différentes qui sont principalement : une stratégie financière et une stratégie marketing.

C'est cet aspect qui apparaît immédiatement. En faisant financer les points de vente ou de services par les franchisés, commerçants indépendants (et donc très impliqués dans leur exploitation), le franchiseur implante son réseau en limitant son investissement capitalistique. Il réitère la formule de son succès sans investir en propriété.

Bien plus, les flux financiers en provenance des franchisés (sous forme de droits d'entrée, de redevances, de contribution à des services communs, de marges arrières) permettent au franchiseur d'accélérer sa croissance et d'accroître ses investissements propres. Les ressources financières payées par les franchisés permettent aussi d'accroître la notoriété de la marque, la qualité des services rendus. Une marque peut accéder aux grands medias et obtenir ainsi une image dont chaque franchisé profite (effet de la synergie du réseau, par exemple Alain Afflelou).

La Franchise est fondamentalement une stratégie de marketing. Les effets bénéfiques que le franchiseur peut en retirer sont nombreux :

 - La conquête de nouveaux points de vente ( régulant ses approvisionnements, dégageant de nouvelles ressources pour la publicité...) permet au franchiseur, grace au développement même du réseau, de limiter ses propres capacités financières et peut en conséquence rapidement occuper le terrain.

 - La valorisation de l'image de marque (par la conjonction entre une couverture rapide du marché, l’occupation de bons emplacements, l’effort publicitaire) apporte alors à la marque/enseigne une notoriété accrue en accélèrant sa renommée et en renforçant son attractivité vis-à-vis des consommateurs.

- Une meilleure adaptation à l’évolution du marché local et national – la connaissance du marché, essentielle dans le savoir réussir du franchiseur, assure l’adéquation du producteur (franchiseur à la production) et/ou du diffuseur (franchiseur distributeur), ou du prestataire de service vis à vis de son marché. Les informations recueillies (feedback du savoir-faire) proviennent des franchisés, commerçants indépendants, bien intégrés localement et aptes à en exprimer les tendances, avec clairvoyance et réalisme.

- Un meilleur contrôle de la distribution, plus difficile à effectuer, mais indispensable pour la perrenité à moyen et long terme du réseau.